María Domínguez eleconomista.es
Equipos de música, televisores, yogures, paquetes de café y de galletas, paraguas, libros y, por qué no, cursos de idiomas. Todo ello puede ser un poco más barato gracias a los vales descuento. "Presente este vale y pague un 20% menos por un pack". Le suena, ¿verdad? Antonio Henriques, director general de Valassis, nos cuenta cómo los cupones ganan puntos.
En tiempos difíciles, los españoles aprovechan más que nunca las ofertas, y las marcas, por su parte, quieren vender más sin gastar mucho en publicidad. En 2009, los fabricantes de gran consumo lanzaron un 54% más de cupones que en 2008 lo que, en términos monetarios, supone que las marcas españolas emitieron 510 millones de euros en vales.¿Podría explicar, con un ejemplo, cómo funcionan los vales descuento?
Imagínese que un fabricante de yogures quiere incrementar las ventas de una de sus líneas de lácteos. Una de las acciones promocionales a las que puede recurrir son los vales descuento. Éstos pueden llegar al cliente de diversas formas: a través de periódicos, de revistas, de la página web de un club de consumidores del target de ese producto... La persona que entregue ese cupón en la tienda tendrá un descuento de, por ejemplo, un euro, cuando compre un pack del yogur en cuestión.
¿Y cuál es el papel de su empresa en este proceso?
El tendero nos envía los vales que le han entregado los clientes y nosotros somos los encargados de reclamar a la compañía esa cantidad que él ha adelantado al cliente. Nos la abona y se la hacemos llegar al distribuidor.
¿Esos vales se admiten en todas las tiendas?
No siempre. Hay empresas que los lanzan para ser canjeados sólo en determinados centros. Los que nosotros gestionamos pueden ser canjeados en la gran mayoría de los distribuidores, sean del tamaño que sean.
¿Ha aumentado su uso con la crisis económica?
Enormemente. El usuario es más sensible a las campañas centradas en el precio. Para el fabricante también es un arma táctica importante, que utiliza para librar una batalla en el lineal del supermercado. Aunque no dispongo de datos globales, puedo decirle que el número de campañas de este tipo que hemos gestionado en Valassis pasó de 650 en 2008 a 1.700 en 2009.
¿Qué cifra pueden alcanzar los descuentos?
Hay vales de hasta 80 euros. El más cuantioso que recuerdo es uno de 90 euros para adquirir una máquina de cerveza, aunque la mayoría de los productos a los que se aplican estos vales están en los lineales de los supermercados. Y la media de descuento que ofrecen es de 0,9 euros.
¿Son útiles para las pequeñas y medianas empresas o sólo para las grandes compañías?
Sí, aunque la mayoría de las empresas que recurren a estas campañas son grandes multinacionales del consumo también hay muchos fabricantes de pequeño y mediano tamaño que no sirven a nivel nacional sino sólo local, que venden, por ejemplo, a diez o doce supermercados. Para ellos claro que resultan útiles. Ni siquiera necesitan colocar el cupón en un medio de comunicación para que llegue a su público objetivo, pueden repartirlos ellos mismos en su barrio. Eso sí, el cupón debe reunir una serie de requisitos que nosotros le especificamos, que incluyan, entre otras cosas, unas frases legales concretas de modo que el distribuidor no tenga inconvenientes a la hora de admitirlo.
¿Hasta qué punto usan los españoles este tipo de promociones?
No tengo cifras globales, pero el nivel de utilización en España ronda los 0,54 cupones por persona y año. Es una cifra modesta, ya que en Bélgica superan los 16.
¿Dónde y cuándo nacieron los vales descuento?
Empezaron a crecer de forma exponencial en los años 60 del siglo pasado, pero el primer cupón es del siglo XIX, y obsequiaba a su portador con una Coca-Cola gratis.
¿Qué país es el que más utiliza este tipo de promociones?
Alrededor de un 90% de los vales se procesan en Estados Unidos. El 86% de la población norteamericana los utiliza de forma regular. En el año 2009, el 12% del coste total de la cesta de la compra en EEUU fue ahorrado vía cupones.
¿Qué coste puede suponer para una empresa una acción de este tipo?
Al contrario de lo que ocurre en la televisión, donde para hacer algo se necesitan varios millones de euros, con los vales la inversión es muy inferior. Una campaña a nivel nacional puede requerir desde 50.000 euros hasta varios millones, en función del número de productos que se promocionen y de otros factores. Si se desea realizar un lanzamiento en una zona determinada y a un público concreto, 8.000 euros pueden ser suficientes. La acción puede destinarse a una zona concreta, incluso a un barrio o a miembros de un club.
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