Lo verde también puede ser rentable

¿Quién dijo que lo ecológico no vende? Basta con diseñar una estrategia a medio plazo, elaborar productos de marca blanca para rebajar el precio, cerrar acuerdos con los productores y comunicar las excelencias del producto ecológico. ¡Palabra de Veritas!

Joana Uribe    emprendedores.es

En 2002, Silvio Elías y otros dos socios, Carles Torrecilla y Joan Martí, tuvieron la idea de crear un supermercado dedicado a la venta de productos ecológicos. Así nació Veritas. Han sido ocho años de crecimientos de entre el 15% y el 25% anual hasta facturar 17 millones de euros, en 2009, el primero además, en presentar beneficios. “Vimos que en Europa, el mercado ecológico estaba en pleno crecimiento y que en España la cuota de mercado era sólo del 0,5% (ahora es del 1%)”, explica Silvio Elías, director general. “Había un mercado potencial muy importante, pero teníamos que establecer una estrategia muy bien estructurada, si queríamos triunfar en un sector que estaba muy atomizado y se centraba en pequeñas tiendas de dietética y parafarmacia”, continúa.
Elías y sus socios tenían una larga experiencia en el mundo de la gran distribución. Él mismo desayunaba, comía y cenaba con conversaciones familiares sobre ventas. No en vano pertenece a una de las familias creadoras de Caprabo. “He mamado el comercio desde pequeño”, corrobora. Así que, una vez pasado el primer escalón, que fue la propia constatación que había un hueco de mercado sobre el que trabajar, empezaron a tejer su estrategia comercial.
ACORTAR EL PRECIO
Una de las ideas que tenían clara era la necesidad de acortar la distancia entre el precio del producto convencional y el ecológico. “Veíamos que en España la oferta estaba muy atomizada y con precios muy altos y poco justificados. El producto ecológico puede ser un poco más caro, pero no exageradamente”, explica Elías. Aunque conviene señalar que en los productos frescos convencionales se producen mayores oscilaciones de precios que entre los ecológicos.
Para reducir el precio, empezaron a elaborar productos con marca propia, manteniendo un estándar de calidad alto. “Podíamos poner una oferta en el mercado a precios razonables, produciendo cierto volumen, acortando la cadena y creando economías de escala”.
El primer producto elaborado bajo su marca fue el tomate frito. Se pusieron de acuerdo con un envasador de Navarra para poder producir a un precio competitivo. Sobre un estándar de frasco de cristal de 370 gramos, el precio convencional es de unos 0,89 céntimos. El fabricado por Veritas salía a 1,19. “En el convencional hay tomate triturado y unos 23 ingredientes que no sabes muy bien qué son junto a un aceite sin especificar. Yo hago un tomate ecológico extra, le pongo caña de azúcar integral ecológica, sal atlántica y lo frío en aceite de oliva. Mi precio es muy competitivo dada la calidad”, asegura Elías.
Al tomate frito siguieron otros productos. Hoy Veritas tiene unas 4.000 referencias, de las que unas 400 son de marca propia. Tienen intención de seguir incrementando a un ritmo de unos 100 productos anuales más. “Para elaborar bajo nuestra marca, buscamos categorías de productos que faciliten el acceso al gran consumo”, añade este socio fundador.
Actualmente ya están superando el estadio de elaborar con marca propia los productos básicos. Fabrican productos de más alto valor añadido y, en este sentido, se implican en potenciar la innovación tecnológica. Por otra parte, la mayoría de productores se encuentran en zonas próximas. “Por una cuestión ecológica, de medio ambiente y de ahorro de costes, buscamos elaboradores locales”, explica Elías. “La criba para seleccionar al proveedor es simplemente que haga un buen producto y que pueda entenderme con él. Mi trabajo es tener un precio justo. Voy al productor y le digo: me interesa que me hagas esto y yo te garantizo los consumos. Intentemos hacer el viaje juntos”. Desde que empezaron, en estos ocho años han conseguido reducir los precios de los productos en algunos casos a la mitad.
EXPANSION SALUDABLE

La marca tiene 20 establecimientos abiertos, todos en Cataluña y uno en Andorra. Su intención es seguir su ritmo de aperturas. En 2010 prevén abrir cuatro más y otros tantos el próximo año. Pero no quieren quedarse sólo en Cataluña. En 2012 tienen la intención de dar el salto a Valencia, Baleares y, sobre todo, Madrid.
La estrategia de Veritas es mantener un ritmo de crecimiento sólido y seguro. “Cuando abramos en una zona diferente a Cataluña, será como volver a empezar. Para nosotros es muy importante el productor de proximidad, o sea que tendremos que empezar a tejer la red de proveedores en aquella zona”, explica Elías. Abrir una tienda implica una inversión de alrededor de 300.000 euros. Dependiendo de la zona se amortiza entre dos y cuatro años.