Movistar, BBVA, Telefónica, El Corte Inglés y La Caixa, las mejores marcas españolas

J. Labiano

Según un estudio de la consultora Interbrand, la apuesta por la internacionalización, la innovación o la adaptación a los nuevos patrones de consumo son algunas de las características que han llevado a estas marcas hasta la cima del 'ranking'. El 50% de las españolas analizadas ha aumentado su valor.


Grandes entre los grandes. Movistar, BBVA, Telefónica, El Corte Inglés y La Caixa son las mejores marcas españolas, según el último ranking de la consultora Interbrand. El estudio, que se realiza de forma bianual, señala que la apuesta por la internacionalización, la innovación o la adaptación a los nuevos patrones de consumo son algunas de las características que han llevado a estas marcas hasta la cima del ranking. El mayor crecimiento en la clasificación lo ha registrado Mercadona, con una subida del 37 por ciento con respecto a la edición de 2007.

Pero el mérito de estas compañías es mayor si tenemos en cuenta la crisis económica que ha azotado al mercado durante el último año. A pesar de ello, el ranking pone de manifiesto que el 50 por ciento de las marcas han aumentado su valor, "gracias a su consistencia y coherencia en la gestión de marca y por haber seguido apostando por ella como un activo clave en época de recesión", como afirma Patricia Arias, directora de Estrategia y Valoración de Interbrand. Para la elaboración del ranking, la consultora examina la fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos procedentes de la marca.

Pero no todas han incrementado su valor, ya que el 37 por ciento ha visto como éste ha diezmado. Como apunta el consejero delegado de la consultora, Gonzalo Brujó, la mala situación económica que atravesamos ha provocado muchos cambios: "Compañías que han quebrado, marcas que han perdido valor, cuentas de resultados negativas, fuertes pérdidas de beneficios, reestructuración de plantillas, cambios drásticos en el negocio y así hasta una larga lista de infinitos contratiempos que han provocado cambios en el mercado".

Los efectos de la crisis
Esto también ha generado que algunas marcas que en 2007 quedaron incluidas en el ranking no hayan conseguido estar en esta edición. Pero, por otra parte, según Brujó, "España sigue contando con marcas que han crecido y han mantenido su valor, gracias a su consistencia y fuerte convicción en la estrategia de negocio directamente proporcional a la inversión en marketing, siguiendo así presentes en el ranking y convirtiéndose en referentes". Los autores del estudio apuntan dos cuestiones claves. Por un lado, indican que la crisis ha hecho mella en las marcas del sector financiero, mermando el valor de algunas de ellas debido a la situación de los mercados. Pero, aún así, su presencia en el ranking representa un tercio del total de marcas. Por otro lado, señalan que la lista española ha sufrido dos bajas y destacan la entrada de dos grandes marcas en la clasificación global. Por eso, se han producido cuatro nuevas entradas: Gas Natural, Tous, Campofrío y Cola Cao.

Más cambios
El hecho de que Santander haga su entrada en la edición de 2010 del Ranking de las Mejores Marcas Globales se debe a su proyección financiera, así como a su papel y fuerza de marca. Pero, además, apuntan que "deben conseguir los planes de unificación de las marcas adquiridas en las distintas regiones y seguir con su gestión de marca actual".

La salida de Zara y Santander del ranking local se debe al impulso que han realizado hacia el Top 100 Global consecuencia de su vocación de globalización. "Un hecho que sirve de ejemplo y referencia al resto de nuestras marcas nacionales para que en su afán de seguir creciendo, tengan presente que sus esfuerzos llegarán a un buen puesto en el ranking global. De esta manera, estas salidas suponen dar cabida a otras marcas en el ranking nacional, aportando mayor dinamismo y oportunidad hacia aquellas que lo están haciendo bien".

Muchas de las compañías que han crecido han comprendido que la marca es una herramienta esencial para retener y atraer el capital intelectual en un momento como este, donde la marca se torna en un activo imprescindible para remar contra la crisis. A juicio del consejero delegado de Interbrand, nuestro país cuenta con grandes marcas que están expandiendo su liderazgo más allá de nuestras fronteras y convirtiéndose en referentes más que consolidados de su sector. Además, su proyección cumple con un triple objetivo. "Por un lado, está sirviendo para que se conviertan en embajadoras de la marca España; por otro, para dar ejemplo a otras cuya gestión dista un poco de ellas; y, por último, algunas están en el punto de mira de sus competidores a nivel global por ser referentes en su categoría a nivel mundial".

Aunque hace más de una década, muchos directivos no entendían el papel de la marca y tan sólo veían en ella el nombre del negocio, la realidad ha cambiado mucho hoy en día. Jez Frampton, responsable de Interbrand, explica que el mercado mundial cuenta con marcas globales que han ido evolucionando y creciendo a lo largo del tiempo. Y asegura que el mercado español no es menor en estos términos: "Existe una clara tendencia de crecimiento por parte de las marcas españolas gracias a su buena gestión".

Aunque algunas marcas han experimentado un crecimiento muy alto en relativamente poco tiempo, otras lo van haciendo a pasos más pequeños, condicionadas muchas veces por su tamaño, las características del sector en el que operan e incluso el miedo a no acertar con una estrategia de marca adecuada. Pero las grandes españolas recogidas en el ranking comparten un denominador común: "sus modelos de negocio son diferentes de sus competidores y la marca constituye el activo estratégico para alcanzar el éxito". Frampton asegura que hay marcas como Telefónica que, con su afán de innovación, buena gestión del negocio en todas los países en los que opera y proyección de futuro hacia la integración de servicios, es la enseña bandera del sector de las telecomunicaciones". Y menciona a marcas como FC Barcelona y Real Madrid, que "se han convertido en estandartes deportivos clave de este país y en embajadores de la marca España, gracias a su proyección internacional más allá de un mero club de fútbol".

La marca Tous, nueva incorporación en esta edición, ha sido una de las grandes sorpresas. "De un pequeño taller relojero ha pasado a una increíble internacionalización en numerosos países en los que vende orgullosa su famoso osito". Gas Natural también ha hecho su entrada por primera vez, y tras su fusión con Unión Fenosa, "podrá ser una de las enseñas que mayor crecimiento registre en su portafolio de marcas en el futuro". Campofrío y Cola Cao han sido las otras dos marcas, ambas del sector alimentación, que han conseguido, gracias a su crecimiento, entrar por primera vez en el ranking.

Mención especial merecen Zara y Santander. La primera "ha apostado por sus tiendas como único canal de comunicación, transmitiendo su filosofía de última moda y tendencia a buen precio a través de su punto de venta". Mientras que la segunda "ha hecho de sus patrocinios, fusiones y adquisiciones una filosofía de globalización y alcance mundial".

Si observamos las marcas con una evolución positiva en los últimos años, extraemos algunas conclusiones. La apuesta por la internacionalización demuestra ser un eje claro de crecimiento. Marcas como Iberdrola, Movistar, Mapfre, Prosegur, Zara o Santander han seguido impulsando sus negocios más allá del mercado nacional. Y, por otra parte, la innovación es otro vector de crecimiento. Es más, es en épocas difíciles cuando la creatividad y la innovación cobran especial importancia. "La innovación se refleja en la apuesta del FC Barcelona por su cantera o la voluntad de Bankinter en fortalecer su marca incorporando iniciativas novedosas en branding".

Eleconomista.es